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廣告沒效果 該怪誰？
作者：韓曉靜 時間：2002-5-27 字體：[大] [中] [小]
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當“小天鵝”全自動洗衣機的市場份額逐漸下降時，該公司為了開拓農村市場，增加雙桶洗衣機的銷量，“小天鵝”曾選用劉曉慶做廣告，當時的想法是：劉曉慶在農村的知名度高。但當廣告播出后，引起了很多城市消費者的反感，影響了品牌形象。廣告很快撤下來，300萬的廣告費付之東流。
廣告主一擲萬金，廣告人費盡心機，都是為了廣告能夠產生所期待的效果，而廣告效果卻是最難把握與衡量的。北京小天鵝商貿公司總經理龔學進近日在為北京大學廣告專業(yè)研究生班講課時，根據自己企業(yè)的經驗提出了“雙責任制”觀點，他認為，這種捆綁式的合作有利于營造出好廣告人，使廣告的效果能夠切實得到改善。
誤區(qū)：你有我也有
面對成萬上億的廣告投入，廣告主與廣告人都非常謹慎，但雙方都存在難以一下子跨越的誤區(qū)，影響雙方的合作與廣告效果，集中表現在廣告主過多追求短期銷量而廣告人過多沉溺于藝術創(chuàng)造。
廣告僅為某段時期增加某種產品的銷量而做，對于擁有一定知名度的品牌來說是大忌，小天鵝就曾有過一次教訓。
當時的“小天鵝”只想與目標消費群尋找迅速溝通的途徑，而沒有考慮“小天鵝”品牌是由全自動支持的，這就是誤區(qū)所在。當時新華社一位老記者的話，龔學進依然清晰地記得：“‘小天鵝’是大家喜歡的品牌，劉曉慶是大家知道的品牌，‘小天鵝’要讓大家更喜歡而不是更知道�！�
與廣告主的誤區(qū)相比，廣告人的誤區(qū)不是唯利而是唯美，廣告人的藝術情結同樣會把廣告引入歧途。在計算機技術發(fā)展迅速的今天，廣告制作人更容易陷入對于畫面、效果的追求當中，恨不得把自己所有的本領都發(fā)揮出來，而失去了對樸素的、自然的創(chuàng)意的追求。
從制作受眾喜歡的廣告，到創(chuàng)作受眾信任的廣告，是廣告人面臨的最大挑戰(zhàn)。
盲區(qū)：看鏡子不看窗外
1972年，杜邦公司研制了一種新型材料KEFULA，不過10年后，這個發(fā)明還睡在實驗室里，其原因就是杜邦公司在宣傳這種材料時，只強調它的輕，它的硬度，而沒有告之消費者這種材料能夠為他們的生活帶來哪些好處。相比之下，杜邦公司近兩年關于“萊卡”的運作可謂成功之極，一種材料都成為了品牌。
無獨有偶，“小天鵝”也犯了一次同樣“只看鏡子不看窗外”的錯誤，1999年底，小天鵝率先將變頻技術用于洗衣機，為樹立科技形象，廣告中羅列的技術術語只會讓自己興奮不已。截止到2000年6月，全國僅銷售580臺。7月，“小天鵝”改變了變頻洗衣機的廣告訴求，直接說明“節(jié)能、降噪、省水”的功能，于是銷量猛增，僅北京一個月就超過580臺。
成功之處，就在于一個小小的轉變，廣告不是廣告主的自白，也不是廣告人的舞臺，只有從消費者角度出發(fā)，才能被受眾接受。
前景：建立“雙責任制”
身處家電行業(yè)的龔學進則認為，中國即將加入WTO受沖擊最大的將是廣告業(yè)。很多行業(yè)都強調自己的日子會不好過，因為中國與世界的最大差距在于觀念和觀點，這一點在廣告行業(yè)體現得最為直接與突出。
在企業(yè)與廣告人之間建立“雙責任制”，其基礎在于雙方對于“品牌”的信任與理解。世界上很多著名品牌與其廣告代理商都是“百年好合”，共同培育與維護品牌，并共同分享品牌所帶來的收獲。利奧伯內特是世界上最大的廣告代理集團之一，它擁有一批得到其精心服務的一流客戶，其中一半的大客戶已與該公司合作20余年。
企業(yè)與廣告人最容易引起分歧的是各自對于廣告效果的判定，由于各自的出發(fā)點與角度不同，要達成絕對共識的確勉強。但廣告主僅靠一兩次廣告就承認或否認某廣告的效果是非常片面的，“雙責任制”這種理念有助于雙方關注廣告的長期效果。
龔學進認為，企業(yè)的廣告運作經歷了三個階段：第一階段是自發(fā)式廣告運作，因業(yè)務需要而做廣告，這階段主要依靠企業(yè)的分部來完成；第二階段是自覺式廣告運作，用廣告來帶動營銷，這階段主要由企業(yè)總部完成；第三階段是規(guī)范式廣告運作，廣告作為企業(yè)營銷的一部分，從而帶動業(yè)務的增長，這階段要由外部來完成，也就是要由廣告代理商來完成。也就是在這一階段，“雙責任制”將發(fā)揮互相制約、互相促進的作用。